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‘연플리’? ‘연애 플레이 리스트’의 줄임말이다.
“남친이 술자리에 여자와 있다”는 제목의 시즌 1 첫 번째 에피소드는 페이스북에서만 440만명, 유튜브에서도 130만명이 봤다. “썸이 끝나는 순간”, 시즌 2 여섯 번째 에피소드는 페이스북에서 581만명, 유튜브에서는 160만명이 봤다. 페이스북 공유가 1만3000건이 넘어섰고 댓글이 6만개 가까이 달렸다.
역대급 웹 드라마라는 평가를 받는 ‘연플리’의 타겟 오디언스는 18~24세다. 올해 1월26일 시작해 지난 8월, 32개 에피소드로 마무리하고 ‘옐로우’라는 이름으로 새로운 시리즈를 시작했다.
누적 조회수가 3억여 건, 중복 시청을 감안해도 에피소드 기준으로 TV 시청률을 환산하면 20%에 육박하는 수준이다. 일부 연령층에 집중됐다는 사실을 감안하면 더욱 놀라운 수치다.

‘옐로우’ 시즌 1의 인기는 더욱 폭발적이다.
페이스북에서만 600만명이 봤고 공유가 2만6000건, 댓글이 4만4000건에 이른다. 유튜브에서도 87만명이 봤고 2000건 넘는 댓글이 달렸다.
주류 언론에 소개 기사 한 번 제대로 뜬 적 없고 별다른 광고도 내보낸 적 없지만 입소문만으로 하나의 문화 현상이 됐다. 페이스북 페이지 팔로워는 150만명을 훌쩍 넘겼고 유튜브 구독자도 60만명에 육박한다.
‘연플리’는 TV 밖 TV의 새로운 가능성을 보여줬다. TV를 안 보는 게 아니라 TV로 보지 않을 뿐이다. TV의 외연이 넓어졌다고도 할 수 있고 TV의 범주를 다시 설정해야 할 판이다.

고등학생이 타겟이었던 ‘열일곱’은 더 엄청났다. 지난 4월, “남사친이 고백을 했다”는 제목의 에피소드 1이 페이스북에서만 980만건, 유튜브에서 250만건을 기록했다. 누적 조회수 3억건이 넘는 웹 드라마도 처음이지만 5분 남짓한 에피소드 1건의 조회수가 1300만건에 육박한다는 건 완전히 새로운 시장이 열리고 있다는 이야기다.

‘연플리’와 ‘옐로우’, ‘스노우’ 등을 만든 플레이리스트는 네이버의 자회사 네이버 웹툰과 스노우가 만든 네이버의 손자회사다. 세 가지 주목할 포인트가 있다. 첫째, 네이버가 직접 오리지널 콘텐츠를 만들기 시작했다는 것과 둘째, 네이버가 모바일 콘텐츠 시장의 문법과 밀레니얼 세대의 정서를 정확히 간파하고 있다는 것이다. 그리고 셋째, 또 하나 주목할 부분은 네이버가 만든 콘텐츠가 네이버 플랫폼이 아니라 페이스북에서 유통되고 있다는 사실이다.
아이돌 배우가 나오는 것도 아니고 스토리 라인이 새로운 것도 아니다. 신인이지만 연기력은 매우 뛰어나다는 평가를 받는다. 닭살이 돋는 건 어쩔 수 없지만 흔한 연애 이야기, 내 주변에서 어딘가에서 벌어질 것 같은 바로 ‘우리들’의 이야기가 10대와 20대 시청자들에게 먹혀들었다는 사실을 부정할 수는 없다. 네이버가 만든 드라마답게 스노우와 라인이 계속 등장한다. 유니클로도 나오고 캐논도 나오고 온갖 PPL로 추정되는 브랜드가 불편하지 않게 녹아들어가 있고 오리지널 사운드 트랙은 챠트 상위권에 진입하기도 했다.
10대와 20대, 그들만의 시장이라고 생각할 수도 있다. 그러나 중요한 것은 변화의 방향이다. 플랫폼의 시대에서 콘텐츠의 시대로 옮겨가는 징후는 여러 군데서 발견된다. 넷플릭스의 오리지널 콘텐츠가 영화관에 걸리는 시대다. tvN ‘비밀의 숲’은 본방보다 넷플릭스 시청자가 더 많다는 이야기가 나올 정도였다.

타임워너는 지난해 드라마피버를 인수한 데 이어 훌루 지분 10%를 매입했다. 자회사 HBO를 통해 자체적으로 스트리밍 서비스를 출시하기도 했다. 월트디즈니는 넷플릭스를 인수하려다 실패하자 2019년을 목표로 자체적으로 동영상 플랫폼을 만들겠다고 선언하기도 했다. 페이스북은 일찌감치 광고 의존도를 낮추기 위해 동영상 플랫폼으로 변신을 서두르고 있다. 직접 투자 뿐만 아니라 제작도 하고 방송사 제휴를 통해 콘텐츠 공급도 늘리고 있다. 페이스북의 가장 큰 경쟁 상대인 유튜브는 프리롤 광고로 한계가 있다는 판단에 가입 기반 서비스를 도입했다. 아마존도 아마존 프라임을 중심으로 동영상 서비스를 확대하고 있다. 구글은 최근 아마존이 만든 에코쇼에 유튜브 공급을 차단했다. 구글과 애플과 페이스북과 아마존이 한 시장에서 격돌하는 시대가 된 것이다.
‘연플리’의 성공은 단순히 네이버의 동영상 콘텐츠 시장 진출이 아니라 무너진 경계, 폭발하는 새로운 시장의 주도권을 잡기 위한 경쟁이 이제 막 시작했다고 보는 게 맞다. 그들만의 시장이 아니라 그들만의 시장부터 거침없이 잠식하고 있는 중이다. ‘연플리’는 우연히 나온 게 아니라 네이버가 콘텐츠 사업을 강화하는 과정에서 웹 드라마와 웹 예능 유통 지원에 수십억원을 쏟아부으면서 시장을 키운 끝에 시도한 실험이었다.
네이버 뿐만 아니라 ‘연플리’를 모르는 사람은 당연히 ‘전짝시’나 ‘사먼의가’도 모르겠지만 이미 조회수 억 단위를 넘보는 웹 드라마 시리즈가 한둘이 아니다. 젊은 사람들이 TV를 보지 않는다고 한탄할 게 아니라 어디에서 뭘 보는지 알아야 전략을 세울 수 있다.

‘전짝시’는 ‘전지적 짝사랑 시점’의 줄임말이고 ‘사먼의가’는 ‘사당 보다는 먼, 의정부보다는 가까운’의 줄임말이다. 둘 다 와이낫미디어의 콕TV가 만든 웹 드라마다. ‘전짝시’가 1825 세대가 타켓이라면 ‘사먼의가’는 20대 후반 직장 신입사원들이 대상이다. 타겟 고객이 두어살 차이만 나도 문법이 달라지고 주력 플랫폼에 따라 스토리텔링 구조가 달라진다. 익숙한 것 같지만 다르다. ‘전짝시’는 대사보다 속마음을 읽는 나레이션 비중이 더 높다. 웹 드라마의 속성상 짧으면서도 강력한 여운을 남긴다. 한 번 붙들면 정주행하지 않을 방법이 없다.

이것은 단순히 웹 드라마에 대한 이야기가 아니다. 미디어 소비 행태가 바뀌고 있고 미디어가 라이프 스타일을 바꾸고 있다. ‘연플리’가 폭발적인 인기를 끌어모았던 건 주류 미디어가 관심을 보이지 않았던 1824 세대의 라이프 스타일을 고스란히 담아내고 있기 때문이다. 더피알에 실린 브랜디스 조창우씨의 표현에 따르면 “일상 점유율이 높은 정도가 아니라 일상 그 자체”다. 5분 남짓의 영상이 고스란히 광고 플랫폼이 된다. 오로지 콘텐츠의 힘으로 폭발적인 바이럴을 만들어내고 브랜드를 구축하는 지금까지 없었던 완전히 새로운 모델이다. 좋은 콘텐츠도 중요하지만 먹지 않으면 먹히는 처절한 생존 경쟁이기도 하다. 조회수가 곧 돈이 되지 않고 지금까지 없는 새로운 수익모델을 만들어야 하는 과제를 안고 있다.

콘텐츠가 플랫폼에 종속되지 않는 시대다. 이제 월화 드라마를 보기 위해 5분씩 광고를 참으며 기다리는 시대가 아니다. 중간 광고만 나와도 채널이 돌아가고 유튜브에서도 5초를 겨우 견디고 스킵 버튼을 누른다. 옴니 채널에 최적화된 짧고 강력한 스토리텔링, 순발력있는 기획과 훨씬 가벼운 제작비, 강력한 브랜드 효과, 이러한 변화를 따라잡지 못하는 콘텐츠 사업자들은 빠른 속도로 도태될 것이다.

지난 2~3년 동안 이 시장에는 ‘파괴자들’이 여럿 등장했다.

우선 72초TV는 ‘연플리’나 ‘전짝시’와는 장르가 조금 다르다. 72초TV는 짧으면서도 압축적이고 굉장히 완성도가 높은 몰입형 동영상을 만든다. 성지환 72초TV 대표는 “플랫폼에 맞추는 게 아니라 우리 콘텐츠를 플랫폼화하겠다”고 말한다. “나는 오늘 드디어 협찬을 받았다”는 제목의 72초TV와 삼성전자의 콜라보레이션 광고는 온라인 광고의 문법을 새로 썼다는 평가를 받기도 했다.


수익모델에 대한 접근 방식도 다르다. 성지환 대표는 “오리지널 콘텐츠를 만드는 제작사에게 광고는 선보다는 악에 가깝다”면서 “광고를 만들겠다고 시간은 시간대로 쓰고 돈은 별로 못 벌고 감독들이 지쳐 오리지널 콘텐츠의 퀄리티를 떨어뜨리는 악순환이 벌어지기 쉽다”는 입장이다. 그래서 72초TV는 오리지널 콘텐츠의 특별판 형태로 광고를 제작한다. 광고주가 하고 싶어하는 이야기를 대놓고 담아내면서 콘텐츠 자체로 가치를 떨어뜨리지 않는 방식이다. 결과적으로 광고비도 더 높고 콘텐츠의 확산 속도도 높일 수 있는 방식이었다. 영화 ‘트루먼쇼’를 패러디한 ‘오구실’의 삼성전자 광고도 폭발적인 인기를 끌었다. 클리세를 클리세로 극복하는 역설적 미학이라는 평가도 있었다.
온라인 동영상 시장의 진화는 이미 MCN(멀티채널네트워크)이라는 제한된 카테고리에 담기에는 스펙트럼이 너무 넓다. 흔히 온라인 동영상 사업자들을 MCN이라고 묶어서 부르지만 다이아TV와 트레져헌터, 비디오빌리지 정도를 제외하고는 대부분 직접 콘텐츠를 기획하고 제작한다.



MCN 업계의 맏형 격인 트레져헌터는 운영하는 채널만 200여개, 누적 조회수가 100억뷰가 넘어섰다. 양띵과 악어, 김이브 등 수많은 크리에이터들이 트레져헌터와 손잡고 영역을 구축했다. 트레져헌터는 네시삼십분과 SK텔레콤에 이어 지난 6월 말레이시아 링크투인포테인먼트에서 150억원을, 지난달에는 홍콩의 레드플라이커뮤니케이션에서 11억원을 추가로 투자 받았다. 트레져헌터는 지난해 뷰티 전문 콘텐츠를 제작하는 레페리를 인수하기도 했다. 지난해 매출 55억원에 48억원 가까이 영업 적자를 냈지만 아직은 가능성을 내다보면서 판을 키우는 단계라고 할 수 있다.

사이즈로는 메이크어스의 딩고가 더 크다. 페이스북에서 딩고 트래블과 딩고 푸드, 딩고 무비, 딩고 라이프, 딩고 뮤직 등의 여러 버티컬 채널을 운영하고 있는데 모두 팔로워가 100만명을 넘나든다. 연예기획사인 딩고 엔터테인먼트는 박원과 선미 등이 소속돼 있다. 전체 직원이 240여명, 2015년에 무려 202억원의 투자를 유치했으나 지난해 매출 205억원에 120억원 가까이 영업 적자를 냈다. 중국과 인도네시아 등 진출도 서두르고 있다.

지난 1월에는 미쓰에이 수지가 솔로 데뷔를 앞두고 딩고와 함께 “오프더레코드, 수지”라는 티저 영상을 제작해 대박을 터뜨리기도 했다. 최재윤 메이크어스 이사는 “기존 미디어가 만든 가두리 양식장에서 나온 소셜 미디어 세대를 위한 미디어”라고 딩고를 정의한 바 있다. 최재윤 이사가 엠넷 출신이기도 하지만 수지의 소속사에서 먼저 메이크어스에 제작 의뢰를 했다는 사실이 알려져 화제를 불러 모으기도 했다. 지난 3월에는 정치인 최초로 문재인 당시 더불어민주당 후보가 딩고에 출연해 하루만에 100만뷰를 찍기도 했다.



아이 둔 부모들에게 ‘캐통령’으로 불리는 ‘캐리와 장난감 친구들’은 누적 조회수가 21억뷰를 넘어섰다. 캐리TV라는 이름으로 케이블 채널에도 진출했고 캐리키즈카페라는 이름으로 오프라인 매장도 만들고 있다. 샌드박스네트워크도 스케일이 다르다. 캐리소프트의 캐리 언니가 초등학생들의 우상이라면 샌드박스네트워크의 도티는 중학생들의 우상이다. 유튜브 구독자가 1500만명, 전체 동영상 조회수가 누적 1400억뷰를 넘어섰다. 크리에이터가 직접 만든 게임 채널이라 무작정 크리에이터를 늘리면서 규모를 키우기 보다는 브랜딩에 집중하고 팬덤을 키우면서 소통하고 장기적인 전망을 모색하는 전략으로 시장을 만들고 있다. 지난해 케이블에 진출한 도티&잠뜰TV는 시청률 2.6%라는 경이로운 기록을 만들기도 했다.

인터뷰 영상에 집중하는 셀레브도 독특한 모델이다. 짧지만 감각적인 영상을 만들고 강력한 팬덤을 만들어낸다. 컵 쌓기 대회 세계 신기록을 보유하고 있는 최현종씨의 인터뷰 영상은 유튜브에서 69만명, 페이스북에서 67만명이 봤다. 인터뷰지만 흔한 방송용 인터뷰와는 다르다. 짧고 압축적이고 강렬하다. 드라마 못지 않은 여운을 남긴다. 셀레브도 페이스북 페이지 팔로워가 108만명에 육박한다.

김경달 네오터치포인트 대표는 지난 8월 서비스 브랜드와 크리에이터를 광고 중개 플랫폼 네오캡을 론칭했다. 트레져헌터와 비디오빌리지 등이 참여하고 있다. 성과 기반 보상 시스템과 실시간 리포팅과 데이터 기반 추천 시스템이 강점이다. 김 대표는 지난 7월 한 세미나에서 “2015년이 MCN 원년이었다면 올해는 광고주의 발전과 진화가 시작되는 시점이라고 할 수 있다”고 진단하기도 했다. 실제로 업계에서는 MCN이 멀티 콘텐츠 네트워크에서 멀티 커머스 네트워크로 진화하고 있다는 분석에 힘이 실린다.



지난 8월 이마트가 만든 웹 드라마 ‘나의 소중한 세계’는 페이스북에서만 89만명이 봤다. 공유가 3200건, 댓글이 4500건에 육박한다. “캔 맥주 하나씩만 사올게”라던 남편이 카트에 산처럼 맥주를 들고 나타나는 반전과 함께 “이마트에서는 하나씩만 사도 수입 맥주가 400여종”이라는 광고 문구가 폭발적인 인기를 끌었다. 익명을 요구한 한 지상파 방송사 전략 담당 임원은 “이번 이마트 광고는 대형 광고주들의 이탈이 본격화하는 계기가 될 것”이라는 분석을 내놓기도 했다. 지상파 광고의 10분의 1도 안 되는 비용으로 엄청난 광고 효과를 끌어낸 경험이 광고주들의 이탈을 가속화할 것이라는 이야기다.

박정엽 미래에셋대우증권 연구원은 지난달 ‘동영상 콘텐츠 전성시대’라는 제목의 보고서에서 “동영상 콘텐츠에 대한 수요가 갈수록 늘어날 것”이라면서 “한국 방송 콘텐츠 제작업계는 ‘유통 채널 확대→시장 자연 성장’과, ‘신규 채널의 콘텐츠 수요 증가→제작 전문 업체 호황’이라는 커다란 가능성을 마주하고 있다”고 분석했다. “1990년대 외주 드라마 제작 산업이 태동한 시기와 유사하다”는 이야기다. 박 연구원은 “완전한 플랫폼 전환이 일어나기 전까지는, 당장 ‘쓸모’ 있고, ‘판매될 만’한 작품들이 유리하다”고 덧붙였다.

크고 작은 업체들이 치열하게 경쟁하고 있지만 이미 CJE&M의 다이아TV와 SBS 모비딕 등이 공룡으로 부상하는 중이다. 이 시장을 결국 대기업과 주류 플랫폼 사업자들이 장악할 것인지 아니면 새로운 유니콘 기업이 나타나서 새로운 질서를 만들고 시장을 확장할 것인지는 아직 확실하지 않다. 다만 분명한 것은 거대한 변화가 이제 막 시작했을 뿐이라는 사실이다.

CJE&M이 2015년에 제작해 네이버TV에서 방송했던 웹드라마 신서유기는 누적 조회수가 1억6000만건에 이른다. SM엔터테인먼트는 지난 6월 음악 웹 예능이라는 컨셉으로 ‘눈덩이 프로젝트’를 내보내고 있다. YG엔터테인먼트도 웹 콘텐츠를 기획 중이다. CJE&M은 tvN과 엠넷 등의 케이블 채널에서 ‘응답하라’ 시리즈와 ‘삼시세끼’, ‘윤식당’ 등의 차별화된 콘텐츠로 지상파 방송 시청률을 잠식해 왔다. 그러나 최근 시청 패턴은 단순히 지상파 점유율의 이탈 뿐만 아니라 특히 10대와 20대에서는 아예 TV 시장에서 이탈하는 조짐도 보인다. 실제로 CJE&M은 지상파에 견줘 TV 밖 시청률이 상대적으로 높은 편이다.

조영신 SK경제경영연구소 연구위원은 지난 8월30일 미디어오늘 주최 ‘저널리즘의 미래’ 컨퍼런스에서 “콘텐츠는 플랫폼의 종속변수고 플랫폼의 진화와 발맞춰 간다”면서 “미디어 콘텐츠는 시장 경쟁 과정에서 그 플랫폼의 특성을 극대화 시킬 수 있는 방법으로 진화해 갈 수 밖에 없다”고 진단했다. 조 연구위원의 진단에 따르면 ‘연플리’나 72초TV, 딩고 등은 플랫폼의 진화를 가장 발빠르게 따라잡는 콘텐츠 사업자들이다. “영화는 영화답게 만들어야 하고 TV는 TV답게 만들어야 하고 모바일은 모바일 답게 만들어야 한다”는 이야기다. TV의 시대가 끝나가고 주류 플랫폼의 헤게모니가 무너지고 있는 이때 의미심장한 지적이다.

오는 10월26일, 콘텐츠의 미래 컨퍼런스에 오시면 넥스트 미디어를 넘어 넥스트 플랫폼으로 진화를 모색하는 글랜스TV의 2018년 전략을 들을 수 있습니다. 클릭하면 안내 페이지로 옮겨갑니다.
조영신 연구원과 김경달 네오터치포인트 대표 등의 제안으로 미디어오늘과 가칭 ‘콘텐츠의 미래 얼라이언스’의 공동 주관으로 오는 10월26일 강남역 잼투고에서 온라인 동영상 콘텐츠의 현재와 미래를 조망하는 컨퍼런스가 열린다. ‘2018 콘텐츠의 미래’ 컨퍼런스에는 트레져헌터와 셀레브, 모비딕, 72초TV, 글랜스TV, 비디오빌리지, 샌드박스네트워크, 와이낫미디어, 메이크어스, 네오터치포인트, 캐리소프트, 룰루랄라, 연플리 등 국내 최고의 온라인 동영상 사업자들이 모여 새로운 생태계의 질서와 전망, 비전에 대해 이야기를 나눌 계획이다.

이번 컨퍼런스는 특히 1층에서는 올해의 성과 분석과 함께 내년 시장을 전망하고, 2층에서는 브랜드와 콘텐츠의 협업 가능성을 모색하고 비즈니스 미팅을 주선하는 2개의 트랙이 동시에 진행된다. 현대자동차와 AIA생명, BGF리테일, 유니클로 등 협업 사례도 최초로 공개된다. 저녁에는 네트워크 파티와 함께 신인 걸그룹 하이큐티와 힙합 댄스그룹 제이블랙의 공연이 열릴 계획이다.